ER або ERR: як рахувати залученість в Instagram і Facebook

У мережі повно показників, якими заміряють ефективність комунікації в SMM. Серед них є engagement rate — коефіцієнт залученості. Застосовують цей показник здебільшого для визначення ефективності контенту у Facebook та Instagram. Ось тільки рахувати ER можна по-різному: щодо підписників (ER) або охоплення (ERR). Фахівцю, новачкові або людині, яка тільки заглиблюється в SMM, легко заплутатися в актуальній формулі.

Мене звати Євгенія Сегеда, я SMM-експертка, всі публікації ви можете знайти в будь-який час у моєму блозі. А зараз давайте тут розбиратися з ER і ERR.

ER і ERR — у чому різниця

ER — співвідношення залученості на пост і кількості підписників. Формула має такий вигляд:

ER = залучення на пост (лайки + репости + коментарі + збереження + кліки) ÷ на кількість підписників

Формула з’явилася на початку зародження SMM. Треба було якось визначати ефективність роботи контенту. Платної реклами в соціальних мережах на момент появи цієї метрики було мало. Логічно, що контент отримував тільки органічне охоплення від підписників і поширювався завдяки їм. ER допомагав зрозуміти, наскільки ефективно працює контент. Згодом ситуація почала змінюватися. З’явилася платна реклама. Контент почали бачити не тільки підписники спільноти, а й нові охоплені люди.

Формула ER показує коефіцієнт залученості щодо фанатів, але, якщо пост був у промо, рахувати цей показник безглуздо. Зараз 90% брендів запускають таргетинг, тому для більшості випадків формула ER застаріла.

На зміну ER приходить ERR (Engagement rate by reach) — співвідношення залученості на пост і охоплення публікації. Формула, рекомендована Facebook, має такий вигляд:

ERR = залучення на пост (лайки + репости + коментарі + збереження + кліки) ÷ на охоплення поста

Формула дає змогу зрозуміти, який відсоток охоплених людей відреагував на пост.

Метрика ERR більш актуальна, але в ній є дві хитрощі. Розберемо на прикладі. Припустимо, у спільноті 100 підписників і середній ERR до просування постів 20%. Щойно пост запускають у таргетинг, % ERR знижується до 2-3%. Що відбувається? Підписники — лояльна аудиторія. Вони вже знайомі з контентом спільноти і охочіше залишають реакції на пост. У таргетингу ж пост показують холодній аудиторії. Люди не знайомі з брендом і з меншим бажанням взаємодіють з постом. Чим більше ви відкручуєте рекламу на холодну аудиторію, тим нижчим буде ERR.

Хитрість номер два. Пости з різних рубрик матимуть свою «норму» ERR. Якщо ви ділите контент на рубрики, продуктові пости матимуть ERR нижче, ніж розважальний або корисний контент.

Як використовувати ERR?

Визначте норму ERR для кожної рубрики контенту. Наприклад, ERR для продуктового контенту — 2%, а для розважального — 5%. Під час щомісячного аналізу порівнюйте показники попередніх місяців і враховуйте, чи були пости в таргетингу і на яку суму. Високий показник ERR означає ефективність поста. Спробуйте зрозуміти, у чому його секрет. Вдала картинка? Цікава тема? Використовуйте це в решті контенту.

Розглянемо на прикладі, де у нас є вісім постів з однієї категорії за останні три місяці. Якщо подивитися уважно на співвідношення ERR і бюджету, витраченого на кожен пост, стає зрозуміло, що:

1. Пост 8 був найефективнішим. На нього було витрачено більше грошей і в нього найвищий ERR. Варто проаналізувати, за рахунок чого був успіх цього поста.
2. Пост 5 потенційно теж добре спрацював, але він не був у таргетингу. Найімовірніше, його ERR у таргетингу був би нижчим, тому ефективність під питанням.
3. Пост 4 і 6 були неефективні для холодної аудиторії.

Висновки

1. ERR — більш актуальна метрика. Варто орієнтуватися на неї.
2. Рахуючи ERR враховуйте, чи був пост у таргетингу, на яку суму його відкрутили, скільки холодної аудиторії його побачило і до якої рубрики належить пост.
3. Використовуйте висновки з ERR для підвищення ефективності контенту і читайте більше про маркетинг у соціальних мережах.

Як правильно розрахувати ER. Цифри, факти, здоровий глузд

Зазвичай її формула для Instagram виглядає наступним чином:

ER = likes + comments/followers * 100%

В даному випадку ми порахуємо залученість на одному конкретному пості, однак подібний підхід для оцінки якості контенту та підписників акаунту не є репрезентативним, тому зазвичай лайки і коментарі збираються з останніх 10-20 публікацій.

Деякі сервіси вводять коефіцієнти поправки, тому порівнювати ER в LiveDune і Popsters некоректно. У першого сервісу середня кількість коментарів ділиться навпіл: в Instagram прийнято відповідати на коментарі авторам блогу/сторінки, отже, можна зробити логічний висновок про переполовинювання коментарів.

Є і другий важливий момент, про який вголос поки не дуже говорять. Кожна соціальна мережа ввела алгоритмічну стрічку, а також просування постів прямо в призначену для користувача стрічку. Ми писали про цей принцип у Instagram та Facebook. Що це означає для нас?

Приходить розуміння, що кількість підписників — це вже не так важливо, точніше, практично не важливо. Головним стало охоплення. Ви можете мати величезний профіль на 500 000 читачів, але охоплення цільової аудиторії в ньому буде в межах середнього профілю з 30 000 підписників.

Раніше ми витрачали гроші заради набору фоловерів (накрутки), тепер їх доводиться витрачати для комунікації з ними.

Звідси можна зробити висновок, що вимірювати ER тільки по відношенню до кількості читачів — невірно, і формула набуває вигляду:

ER = likes + comments/reach * 100%

Це вже більш чесна формула, яка показує реальну зацікавленість контентом ваших підписників.

З ростом бази підписників витримувати колишній рівень залученості все складніше, і якщо при 1000 читачів мати ER в районі 7-15% — нормально, то при 50 000 підписників витримувати ER в районі 5% — вже треба постаратись.

Зазвичай вважається, що великому акаунту мати ER в межах 3% — не соромно. Все, що вище — добре.

Є проста математика: середнє охоплення у хорошого профілю зазвичай від 30 до 50% від числа підписників.

Так, кожен третій-четвертий пост може ще й вистрілювати в рекомендоване з набором триразового і більше, охоплення, але ми говоримо про звичайну ситуацію. При цих 30-50% охоплених користувачів, лайкнуть профіль в середньому 5-10%. Перегляди відео зазвичай складають 50% від охоплених користувачів.

* Якщо у вашому унікальному акаунті ситуація відмінна від описаної вище, то ми раді за вас. Або ж сумуємо, якщо все гірше. Але це — середня картина.

Чим хороший сервіс LiveDune, так це наданням середніх значень. Ось скріншот з профілю в Instagram.

Приписка в 1,4 рази більше, ніж у акаунтів однакового розміру, приносить задоволення, погодьтесь.

Проста математика: середнє охоплення зазвичай від 30 до 50% від числа підписників

Що знижує залученість користувачів?

З реальними фактами ми закінчили, переходимо на територію домислів, теорій та міфів.

Є 2 основні чинники зниження залученості в профілях Instagram:

• Зниження якості аудиторії профілю (наприклад, накрутка ботів, велика кількість масфоловерів, які просто не бачать ваш контент).
• Ваш контент став гіршим за якістю або приївся.

Є ще маса додаткових проблем: наприклад, ви неправильно чистили профіль від ботів, обрали невдалий час для публікації, перестали писати тексти і ставити питання.

З міфів і теорій є ще такі можливі фактори пессимізації охоплень, а отже, і залучення:

• Зловживання відмітками інших користувачів в постах
• Зловживання массфоловінгом (дикий міф, але ще не спростований)
• Однакові хештеги під кожним постом
• Зловживання текстом на фотографіях
• Використання мемів і популярних зображень з мережі, які орієнтуються алгоритмом як «баяни»

І багато інших. Нещодавно говорили, що в деяких Insta-тусовках були хвилювання через ЛайкТайми. Instagram почав визначати через чати в direct учасників ЛТ і різко знижувати їм охоплення. Може це і дурниця, але чого в житті тільки немає.

Але ніде не говорилось, що SFS може якимось чином вбити ваш ER.

Швидше за все, SFS — це вже давно не модно, та й занадто часті SFS з непрозорими умовами вибору «переможців» можуть негативно позначитись в першу чергу на відношення ваших підписників до вас, а це може привести до їхнього «пасивного спостереження» за вашим контентом.

Щоб отримувати великі охоплення, варто приділити увагу самому контенту.

Максимум коментарів отримують пости-голосування. Це факт, з яким складно сперечатись. Зрозуміло, можна згадати про різні конкурсні публікації, але не будемо зараз про них.

Ось приклад двох постів з одного і того ж профілю. Пост без тексту та питання в першому випадку, і пост з невеликим текстом і голосуванням у другому. Однакова аудиторія, той же профіль і ніяких додаткових змін.

Максимум коментарів отримують пости-голосування

Отже, що таке пост-голосування, і з чим його готувати? Тут все просто: ми пропонуємо своїм підписникам вибір між чимось і чимось. Легко, чи не так? Якщо ви представник бізнесу, можете запропонувати обрати продукт або послугу, на яку весь тиждень буде поширюватись знижка, якщо ви блогер — проявіть фантазію.

Навіть такі за’їжджені теми, як чай або кава на сніданок, можуть сколихнути хвилю обговорення, тим самим підвищуючи ваше охоплення.

Головні правила — голосування має бути простим, об’єкти для вибору на фотографії повинні бути чітко виділені та зрозумілі користувачу. Якщо немає нічого кращого, ніж колаж — робіть його.

Навіть банальний вибір пуховика на зиму можна перетворити в голосування

Які інструменти (платні і безкоштовні) допомагають підвищити ER?

Накрути лайки і живи спокійно

Якщо говорити серйозно, то робота над підвищенням ER — це в першу чергу робота над підвищенням якості контенту та своєї аудиторії. Це постійні експерименти з форматами, текстами, часом публікації, залученням нової аудиторії.

Більшість інструментів на ринку — це або послуги для массфоловінгу, або статистика з відкладеними публікаціями в Instagram, або послуги з накрутки лайків/ботів/коментарів. До останніх звертатися не рекомендуємо — ми за чесне просування.

Роботу над підвищенням ER краще починати за алгоритмом:

• Визначитись з ситуацією на поточний момент. Зрозуміти, чи потребує вона поліпшення
• Вивчити свій профіль. Хто і звідки ваші фоловери, чи багато серед них ботів і масфоловерів, в який час ви публікуєте контент, подивіться на охоплення своїх постів і об’єктивно погляньте на ваш контент або, для об’єктивності, попросіть допомоги у сторонніх фахівців
• Зрозуміти де проблема: Маленьке охоплення чи маленький ER щодо охоплення. Рухатись в напрямку вирішення цієї проблеми
• Експериментувати: Далі перед вами terra incognita