Юніт-економіка: що це і які головні принципи її впровадження

«Не такий страшний чорт, як його малюють» – цього разу розвінчуємо всі міфи про складність відносно нової, проте шалено популярної економічній моделі, що базується на розрахунках довкола ключової одиниці бізнесу.

Юніт-економіка і її головні положення

Довкола цієї теми ходять різні байки, фахівці ведуть суперечки щодо термінології та абревіатур — все це значно ускладнює розуміння концепту. Однак, ми хочемо показати, наскільки простою та вигідною ця економічна модель може бути для бізнесу усіх масштабів. Система не потребує жодних надважких математичних формул чи складних розрахунків, а результати її аналізу можуть стати вагомим показником, який якісно вплине на покращення життєздатності вашого бізнесу. Unit-економіка дозволяє розраховувати стійкість бізнесу у перспективі та доцільність його масштабування в цілому.

1. Ви — виробник товару і займаєтесь його реалізацією на ринку, тоді ваш юніт — це одиниця продукції.
2. Для бізнесу, що базується на взаємодії з клієнтом — за підпискою або внаслідок регулярно повторюваних покупок — юнітом буде вже клієнт.
3. Для фірми, що надає консалтингові послуги, юніт — це контракт.
4. Для компаній, що виробляють обладнання, але реалізують його у збиток, основним прибутком буде надання послуг встановлення та догляду за устаткуванням. А отже для цієї ситуації юніт — це договір на постачання обладнання з наданням супутніх сервісних послуг. Яскравий приклад такого явища — оренда кавових машин. Разом з обладнанням, компанія також надає послуги з його техобслуговування та постачає каву.
5. Якщо ж прибуток базується на щорічному продовженні контракту на обслуговування вашого юніта, то доречно буде розглядати в якості юніта безпосередньо клієнта.

Які переваги дає юніт-економіка:

• Допомагає робити точніші економічні розрахунки щодо подальшого розвитку бізнесу, деталізувати перспективу прибутковості, відштовхуючись від розрахунку за один юніт.
• Можна точніше визначити стійкість компанії на ринку через аналіз потенціалу обраних вами units. Завдяки цьому система набула чималої популярності серед співзасновників та власників стартапів на ранніх етапах розвитку.
• Економіка одиниць дає можливість покращити юніт шляхом апгрейду процесу його створення, надання чи виробництва.
• Наочно демонструє чи окупаються маркетингові та супутні витрати.

Юніт-економіка: приклад впровадження

Розрахунок юніт-економіки відштовхується від двох умов:

1. Юніт — це клієнт (споживач). Тут необхідно визначити чітке співвідношення між прибутком, що регулярно приносить клієнт (із перспективою на майбутнє), та кількістю всіх можливих витрат, що йдуть на його залучення (LTV — lifetime value, довічна цінність клієнта; CAC (customer acquisition cost, вартість залучення клієнта). Враховуючи ці показники можна зрозуміти, чи вартий клієнт залучення.
2. Юніт — це предмет угоди. За такої умови необхідно розрахувати різницю між усіма можливими витратами на один юніт та чистим прибутком від його реалізації. Простими словами — вираховується «маржинальність», що дає розуміння актуальності конкретного юніта для бізнесу. Так можна побачити, чи є дохід і можливості його подальшого нарощування.

Важливо правильно виокремити ключові параметри, що впливають на units вашого бізнесу. Статті витрат у кожної бізнес-моделі свої. Істотних відмінностей в розрахунках нема: в обох варіантах враховуються всі витрати та доходи, безпосередньо пов’язані з одиницею бізнесу. Відрізняється лише підсумкова картина, що нас цікавить: співвідношення LTV / CAC або маржинальний прибуток.

Перший підхід є більш актуальним для цифрових продуктів, підписок, регулярно повторюваних покупок, сервісних бізнесів з прогнозованим «терміном життя» клієнта і прибутком. А от другий — частіше використовують традиційні офлайнові компанії.

Unit-економіка: калькулятор розрахунку прибутку

Калькулятор юніт-економіки — це формула, яку можна призвичаїти під будь-яку бізнес-модель, враховуючи ваші метрики. Формула, за якою розраховується прибуток в unit-економіці, має доволі страшний вигляд:

UserAcquisition х (((AvP – COGS) х APC – 1sCOGS) х CR1 x CR2 – CPAcq) – FIX x 12 = PROFIT

Проте, якщо розуміти семантику кожної позначки, все стає логічним. Розрахунок зручно вести у Excel-таблицях або за допомогою різноманітних онлайн-калькуляторів, які широко представлені у мережі Інтернет. Розглянемо, що означає, кожен окремий показник формули:

• UserAcquisition — охоплення аудиторії через рекламні канали (або кількість потенційних клієнтів, що побачили ваш креатив);
• AvP — середній чек;
• COGS — собівартість послуги чи товару;
• APC — кількість продажів одному клієнту за рік (або за його життєвий цикл);
• 1sCOGS — супутні витрати на першу покупку (бонуси, подарунки);
• CR1 — конверсія з рекламної пропозиції у заявку;
• CR2 — конверсія з заявки у продаж;
• CPAcq — вартість залучення одного ліда (потенційного покупця або користувача, що дізналися про продукт через рекламні креативи);
• FIX — постійні витрати (оренда офісу, зарплати тощо);
• 12 — кількість місяців року (або період, за який хочете отримати розрахунки);
• PROFIT — кінцевий прибуток за вказаний період.

Юніт-економіка калькулятор цей використовує постійно (онлайн або створений за власними метриками). Це дозволяє завжди тримати руку на пульсі та враховувати кожну нову умову, що так чи інакше здатна вплинути на прибутки компанії. Крім того, без якісного розрахунку ключових показників, що безпосередньо впливають на життєздатність бізнесу, буде важко досягти масштабування та збільшення прибутків.

Юніт-економіка: приклади, розрахунки, формули.

Просунуті бізнесмени давно використовують наукові підходи у веденні бізнесу, спираючись не тільки на власну інтуїцію, а й на перевірені методики, що допомагають збільшити рівень доходу і масштабувати компанію.

З кожним днем ??підприємств стає все більше, конкуренція зростає, а методики залучення клієнтів змінюються відповідно до нової реальності. Компанії удосконалюються, використовують, різні види реклами, нейромаркетінг, унікальні торгові пропозиції і інші прийоми.

Юніт-економіка дозволяє розрахувати доходи і витрати на одного клієнта, що допомагає правильно розрахувати і рекламну кампанію в цілому.

Що таке unit-економіка?

Для тих, хто вперше чує про юніт-економіку, ця стаття стане джерелом корисної інформації. Звичайно, це не означає, що відразу після прочитання ви зможете впровадити все на практиці, проте матеріал однозначно буде вам корисний.

В першу чергу юніт-економіка потрібна тим, хто схильний до довгострокового ведення бізнесу. Якщо людина бажає одноразово вкластися, «підняти грошей» і закрити підприємство, то йому не потрібні розрахунки на перспективу, йому не важливо прогнозування, йому потрібно тут і зараз.

Якщо ж підприємець налаштований на довгострокове ведення бізнесу, зростання і масштабування, вихід на новий рівень, йому просто необхідно розуміти, як розвиватися, на що робити упор, вміти розраховувати показники і створювати зростання для своєї компанії в геометричній прогресії.

Кому ще потрібно розуміти основи юніт-економіки? Інвесторам, так як інвестувати в підприємство, яке стане працювати в мінус і в найближчі роки призведе до збитків, ніхто не буде. Завдяки юніт-економіці можна зрозуміти, чи досягається з місяця в місяць одна і та ж сума прибутку. А це дуже важливий показник для інвестування. Наприклад, якщо підприємство отримує прибуток в місяць в розмірі 1 мільйона кілька місяців поспіль, можна припустити, що і в наступні місяці цей дохід буде дотримано або він навіть збільшиться.

На сьогоднішній день інтерес до інвестицій зростає в повну силу, багато підприємців хочуть отримувати пасивний дохід і підшукують цікаві стартапи для вкладень. Так що ці знання знадобляться як самим підприємцям, так і початківцям і практикуючим інвесторам.

Unit-економіка – це дохід і витрата в розрахунку на одного клієнта / одиницю товару (юніт) за все життя клієнта. Іншими словами, також можна сказати, що юніт-економіка – це надходження грошей від одного юніта мінус витрати на те щоб ця подія здійснилася.

Юнітом може бути будь-який показник, який підприємець хоче масштабувати. Як юніт може виступати як потенційний клієнт, який, наприклад, тільки зареєструвався на сайті, так і клієнт, який вже приносить прибуток компанії.

Кожен підприємець знає, що одними з найважливіших завдань для побудови ефективного бізнесу є постановка цілей і планів на майбутнє, розрахунок планових показників, щоб було зрозуміло, до чого прагнути і чого можна реально досягти.

За допомогою цього інструменту можна легко і швидко оцінити ситуацію на підприємстві, декомпозувати завдання, розібрати, досліджувати, а потім скласти воєдино всі складові для розуміння загальної картини.

З якими завданнями справляється unit-економіка?

Як ми побачили, юніт-економіка потрібна і підприємцям, і інвесторам А все тому, що юніт-економіка допомагає вирішити цілий спектр завдань:

• оцінює, наскільки бізнес прибутковий в даний момент;
• оцінює, наскільки бізнес буде прибутковим в майбутньому;
• допомагає визначити перспективи компанії;
• допомагає визначити ефективність продажів за рахунок реклами;
• допомагає знайти точку беззбитковості;
• дає розуміння про вартість одного клієнта, прибутку з одного клієнта і необхідної кількості клієнтів за період, щоб підприємство могло масштабироваться;
• дає розуміння про бізнес інвесторам.

Юніт-економіка може застосовуватися абсолютно в будь-якому бізнесі.

Однак це ще не все, що потрібно дізнатися про юніт-економіку, але для початку давайте розберемо приклади.

Приклад №1

Почнемо з простого. Ви запускаєте рекламу, в яку вклали 50 000 гривень. Прихід клієнтів з реклами – 50 осіб.

Щоб зрозуміти, чи вигідно була запущена реклама, потрібно розрахувати різницю між прибутком і витратами:

• Бюджет реклами: 50 000 гривень.
• Прихід клієнтів з реклами: 50 осіб.
• Вартість клієнта: 1000 гривень.
• Дохід з одного клієнта: 3000 гривень.
• Загальний дохід: 150 000 гривень.
• UNIT-економіка: + 2000 гривень.

Таким чином, ми бачимо, що дохід, отриманий від одного клієнта, перевищує витрати на цього ж клієнта в 3 рази. В даному прикладі юніт-економіка в чудовому стані. Тепер розглянемо більш складний приклад.

Приклад №2

Для наочності візьмемо показники з прикладу №1, але додамо до них ще деякі показники, щоб розглянути ситуацію глибше. Для початку вивчимо приклад, а пізніше розглянемо кожен показник і його роль в обчисленнях:

• Бюджет реклами: 50 000 гривень.
• Прихід клієнтів з реклами: 50 осіб.
• Вартість клієнта: 1000 гривень.
• Прибуток з однієї покупки: 3000 гривень.
• Життєва цінність клієнта: 9 000 гривень.
• Скільки разів клієнт купив за ЖЦК (життєвий цикл клієнта): 3 рази.
• Витрати на продукт та інше: 1000 гривень.
• Прибуток за ЖЦК всіх клієнтів (LTV): 450 000 гривень.
• Витрати за ЖЦК всіх клієнтів (LTV): 200 000 гривень.
• UNIT-економіка: + 5000 гривень.

Здається, що це важко, однак, що ми маємо: 50 осіб куплять за ЖЦК 3 рази і принесуть нам 450 000 гривень. Навіть якщо ми будемо брати в розрахунок витрати на продукт, рекламу і інші операції, ми все одно будемо працювати в плюс.

Розрахунок

На прикладах ми показали, як виглядають показники позитивної юніт-економіки, однак вона може бути і негативною. Тому давайте пройдемося по формулах, за допомогою яких можна буде вирахувати показники юніт-економіки самостійно.

Для початку докладніше ознайомимося з показниками:

• САС (ціна за одного покупця) = Рекламний бюджет на канал / Кількість клієнтів з одного каналу.
• CPR (вартість реєстрації) = Рекламний бюджет / Число реєстрацій з конкретного каналу.
• ARPC (середній чек) = Сума покупок / Кількість покупок.
• LTV (ЖЦК) = Середній чек * Число покупок за період * Прибуток від покупки * Середнє «спільне час життя» клієнта і компанії.
• APC (середнє число покупок від одного покупця).
• CPA (витрати на одного відвідувача) = Вартість одного клієнта * Конверсію.
• CV (конверсія).
• UA (кількість відвідувачів).
• COGS (вартість проданого товару) = Запаси (початок періоду) + Витрати на виробництво – Запаси (кінець періоду).
• OE (операційні витрати) = (ОР за період / Виручка від продажів за період) * 100%.
• ARC (середні витрати на утримання клієнта) = Бюджет на утримання відвідувачів / Число відвідувачів.
• ACS (середня вартість обслуговування клієнта в місяць).
• MRR (місячна виручка з клієнта).

Це основні показники. При необхідності додайте сюди додаткові показники в залежності від своєї ситуації.

Якщо при підрахунку виявилося, що юніт-економіка збиткова, необхідно поміняти один з показників, наприклад, збільшити кількість придбаних у вас товарів або середній чек на покупку.

Формули

На перший погляд може здатися що в юніт-економіці одна формула для всіх операцій, проте це не так хоча б тому, що ця формула може застосовуватися як в розрізі на клієнта, так і в розрізі на продукт. Тому зараз розберемо дві основні формули, які допомагають розрахувати маржинальний прибуток, які ви, при бажанні, зможете перетворити:

• Прибуток на один товар = UPS (продажна ціна за штуку продукту) – CPA (вартість одного клієнта) – COGS (собівартість продукту) – OE (операційні витрати).
• Прибуток з одне клієнта за конкретний період = (ARPC (середній чек) * APC (середнє число покупок)) – CPA (вартість одного клієнта) – COGS (собівартість продукту) – OE (операційні витрати) – ARC (середні витрати на утримання клієнта) .

Щоб сегментувати покупців під час розрахунків, використовується груповий аналіз. Детально ми не будемо його розглядати в цій статті, однак розберемо основи для розуміння повної картини.

Як відомо, клієнти можуть приходити з різних джерел, з різних рекламних каналів. Щоб відстежити ефективність кожного каналу в певні періоди, можна сегментувати клієнтів по місяцях. Наприклад, розрахувати скільки конкретно клієнтів прийшло з контекстної реклами в цьому місяці, а скільки з таргетованої. Точно так само можна провести сегментацію і по інших напрямках.

Особливості юніт-економіки

Щоб відчути всі переваги юніт-економіки, вам варто знати кілька додаткових Лайфхаків:

• Використовуйте сервіси, що допомагають в розрахунках. За запитом «розрахунок юніт-економіки» в пошуковій системі ви можете знайти безліч ресурсів, які самі роблять розрахунки. Вам залишається ввести свої дані.
• Витрати на рекламу значно впливають на розмір отриманого прибутку, тому потрібно аналізувати кожен рекламний канал.
• Точно так само, якщо у вас товари в асортименті, необхідно проводити розрахунок по кожній продукції окремо.
• Конверсія не розраховується безпосередньо, проте для підсумків вона має велике значення, тому варто попрацювати над даними показником.
• Якщо на поточний момент при розрахунку ви виходите в мінус, можна розрахувати період, коли ви зможете вийти в плюс (CAC / MRR – ACS).
• LVT має перевищувати вартість одного клієнта в 3 рази, щоб компанія погасила витрати і розподілила бюджет так, щоб його вистачало не тільки на вихід в нуль і отримання прибутку, а й на майбутнє зростання.

У цій справі потрібна максимальна конкретика, тому цифри повинні бути саме з розрахунків і аналізу показників, «навскидку» тут не підійде.

Використовуйте ці правила, і вам буде куди простіше застосовувати юніт-економіку на своєму підприємстві. А на додаток радимо почитати іншу статтю на цю тему «Юніт-економіка: чи є у вас життєздатна бізнес-модель?»

Підсумки

Юніт-економіка потрібна, щоб подивитися на фактичний стан справ і зрозуміти, наскільки конкретна бізнес-модель буде прибуткова в перспективі. За допомогою цього інструменту можна встановити, пора рухатися далі і виходити на новий рівень на ринку або ж варто підтягнути показники, що просідають

Однак необхідно оцінювати ситуацію, спираючись і на якість, і на упаковку продукту. Щоб домогтися успіхів у бізнесі, потрібно регулярно стежити за змінами ринку, трендами, вивчати економіку і нові методики і способи роботи. Це передбачає великі витрати часу, проте дозволяє виділитися серед конкурентів і регулярно зростати.

Бажаємо вам успіху в розвитку свого бізнесу!